徐雷：给消费者谈论你的理由

美国滑板厂商根本就没有预料到滑板会一夜之间风靡全美。1999年，美国俄亥俄州的Huffy自行车公司在全美市场售出2.5万辆滑板。2000年销售剧增到150万，是上一年的60倍。如美国一份品牌杂志指出的，滑板热销并不是任何营销攻势的功劳，滑板产品的营销人员在创造流行方面几乎没有做任何努力，却有很多名人为滑板做起了义务宣传。好莱坞著名演员凯文-斯派西(Kevin Spacey)亮相于大卫-莱特曼(David Letterman)的脱口秀节目时，脚下就是一个Zappy电动滑板。这一免费代言事先生产商Zapworld的营销部门并未介入。该产品因此而大为热销。

　　惠而浦公司在推出新款Duet洗衣机不久，意外地收到了大量来信。按理说，洗衣机不像电影、奢侈品这样容易刺激人们情感上的投入。惠而浦的调查发现，Duet洗衣机在网上成为一个热烈探讨的话题，有大约数百位消费者津津有味地传播使用产品所带来的感受。而交流的参与者中接近一半是男性，他们视该产品为“属于男人的机器”。有些男士专门将洗衣机拆卸下来，或是为了增加功能，或是想了解其内部构造，并写成指南供人下载。

　　所谓口碑传播，指的是消费者之间就某些产品和服务自动进行的交流和评论，从而成为一个持续受到关注的社会热点。对很多企业来说，口碑传播可谓是神秘莫测的意外好运。越来越多的营销人士认识到口碑营销的价值，开始试图创造口碑，掀动潮流。

　　然而现实生活中人们对于口碑营销有着太多的误解，几乎任何一个营销传播方案都可以宣称自己在创造消费者口碑的魔力，似乎营销专家们好像能够轻易将消费者转化为传播品牌福音的蚂蚁雄兵。

　　一个最常见的误解，是将引爆口碑的营销方式混同于我们日常看到的大规模促销和媒体宣传攻势。很多自封的口碑营销其实是一种改头换面的宣传攻势，其特点是单向的传播行为。比如你可以在纸质媒体上读到许多报道，说微软为了推广新版MSN而发动人们在人行过道的墙壁上彩绘蝴蝶，听上去很酷，如果这样的推广行为并没有激发人们的主动参与，并没有推动人们主动地谈论和推荐新产品，那么并不能认定为一种合格的口碑营销。真正的口碑营销是让人们自己对品牌和新产品进行谈论，这种行为将最终独立于公司营销之外，将有助于建立公司和消费者之间良性的关系。

　　我们可以放心地认为，任何一个成功的口碑营销都需要遵循一定的规律。《口碑营销秘籍》(The Secrets of Word of Mouth Marketing)作者乔治-西佛曼(George Silverman)提出了六个步骤，可以作为口碑营销的思考起点：

　　- 寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向;

　　- 明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者(Innovator)，前卫型消费者(early adopter)，随波逐流的中间消费群体(middle majority)，后进型消费者(laggard);

　　- 明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶段，什么样的内容可以促使他们的决定;

　　- 在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息;

　　- 设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道;

　　- 据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。