徐新：赚中产阶级的钱

徐绘龙 · 发表于 2009-4-9 18:14

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身为投资家的徐新如愿以偿的，时刻生活在一种有进步、有创造的状态中，她很庆幸自己这两年顶住了一些压力和诱惑
　　在IT业界一片关厂、裁员乃至倒闭的风声鹤唳中，一家IT电子商务企业却风景独好。1月15日，京东商城(360buy.com)总裁刘强东宣布又获得一笔2100万美元的融资，由今日资本、雄牛资本以及香港投行家梁伯韬联合投资。从2006年的1000万元，到2007年的3.6亿元，再到2008年的13亿元营业额，近3年京东商城每年的增长率都达到300%左右。据易观国际统计，京东商城已占据3C网上零售市场47.6%的份额。
　　早在2007年8月，今日资本就投给了京东商城1000万美元。谈到为何投资京东商城时，今日资本总裁徐新说："我只用了一星期和他(刘强东)接触就决定投给他钱，他一个学社会学的人能每天花10个小时自学编程，而且还不是书呆子，在大学读书时靠着帮公司编程序赚钱，很早就买了大哥大，说明他市场直觉很好。事实证明，他对电子商务业务的理解很透彻。"
　　徐新喜欢用"杀手的直觉"来评价一个风险投资家的判断力："投资是一门有关人的艺术，风险投资家需要对人的判断，在所有考核要素中，能不能把事情做大是最关键的。"
　　2008年，除了增资，今日资本只新投资了益丰大药房和远梦家纺两家企业，徐新很庆幸自己顶住了压力和诱惑。"我们一直坚持投自己熟悉的消费品、零售和互联网行业，去年我们投的企业收入增长在80%以上，没有出现特别大的问题。"她说，"这两年我们放弃过很多诱惑，比如太阳能、风能等热点项目，当时很多人给我们压力，现在来看，我们的判断是对的。"
　　创立仅3年多的今日资本还投资了钻石小鸟、土豆网、真功夫、德青源、相宜本草等企业，分别属于奢侈品、网络视频、餐饮、化妆品和纺织等行业。徐新期待着这些"种子"中能生长出下一个网易、中华英才网那样的"果实"。
　　1999年，尚在霸菱投资的徐新以每股5美元的价格投资网易500万美元，徐新回忆她的这一代表作时说，第一轮投资进去时丁磊才29岁，网易只有十几个员工，之后网易的商业模式进化了4次，CEO换了2任。2000年网易登陆纳斯达克，股价从15美元一度涨到30美元，随后随着网络股泡沫破裂又跌到0.65美元。最终霸菱亚洲在2004年选择套现，5年间这个项目实现了8倍的投资回报。
　　从1998年初到2004年，徐新在霸菱期间在中国内地共投资了10家公司，其中6家公司成功退出，包括网易、中联系统(10倍回报)、京信通讯(4倍部分实现回报)、掌中万维(2.8倍回报)、永和大王(1.8倍回报)等。此外，她作为天使投资人的中华英才网为她带来近800倍的账面回报。她也被《商业周刊》评为"亚洲25位最具影响力的人"。
　　徐新有句名言，"看懂人生就会做生意"。她认为自己的生意基因来自于在国企当老总的爸爸，小时候她就经常搬个板凳坐到父亲身边听他讲公司里一天发生的事情，这让她对产品的更新换代、风险意识、标准化管理有了初步的认识。
　　1992年，在中国银行[3.45 0.29%]工作四年之后，这位中行的"三八红旗手"争取到了普华永道(香港)的实习资格。普华永道的三年，让她对企业的商业模式、毛利率等指标有了充分的熟悉，但徐新希望[9.43 1.95%]"时刻生活在一种有进步，有创造的状态中"。1998年初，她进入原巴林银行旗下的霸菱投资，作为霸菱亚洲的合伙人兼中国区总裁，开始了风险投资家的生涯。
　　2004年，已在业界树立起口碑的徐新离开霸菱，摆在她面前的路有两条：一是与一些国际知名VC建立品牌合作，轻松获得资金；二是创建自己独立的品牌，但融资过程艰难得多。徐新非常认同"做基金的最高境界就是独立"，"如果我们走第一条路，想独立至少也得7年之后，与其那样为什么不直奔目标呢？"
　　在募资旅程中，徐新等人频繁地穿梭于欧美亚大陆，平均下来每天要进行3-4场演讲加答辩，每次都要花费一两个小时。徐新印象最深的是有一次在一天内跑了3个国家，到最后一场演讲的时候累得快要趴下。2005年9月，徐新成功创办了今日资本。
　　纵观徐新的投资项目，不难发现虽然行业差别很大，但都有一条主线隐含其间，那就是围绕做中产阶层生意的企业投资。徐新认为，中国有越来越庞大的中产阶层，他们有品牌意识，讲究服务和质量，并且愿意为高质量和稳定的服务而承担一定的价格，他们的主要需求是买房、买车、国外旅游、玩游戏、吃快餐，以及为孩子消费等。"我们认为赚钱要赚中产阶级的钱，赚穷人的钱很辛苦。未来中产阶级生活方式的改变将给中国带来巨大的市场，这种改变会从沿海向中部、西部蔓延，不同的阶段，不同的地区都会带来发展机会。"她说，"我们只投直接为中产阶级服务的，而不是中间隔了三四个阶段才到这个人群的行业。""生意模式的选择比企业家还要重要"
　　--访今日资本总裁徐新
　　《商务周刊》：您认为，对于投资家来说，看人和看行业哪一个更重要？
　　徐新：我觉得生意模式的选择比企业家还要重要，有很多人说我只要选这个企业家就可以赚钱了，未必。我看到非常多能干的人在一个不好的行业里苦苦摸爬滚打很多年。当然，人的因素同样非常关键，首先，市场感觉要好，要有杀手本领；第二，管理和带领队伍的能力要强；第三，要有胸怀；第四，品德要好，我们是小股东，钱交给他，晚上能睡得着觉。
　　《商务周刊》：您觉得中国现在的创业者有哪几类，他们分别的优劣势是什么？
　　徐新：中国目前的创业者有三种，一种是国际大公司出来的创业者，例如国际机构的中国区总裁；一种是海归；第三种是土鳖派。互有优劣，从国际大公司出来的CEO专业性比较强，靠系统管理建立企业文化，思维上跟西方比较接近，中英文通用是他们的优势，直接沟通的能力比较强。但他们往往缺乏杀手的直觉，这些人在中国更像是一个执行者，属于格子划好了走格子的人，而不是一个战略家。做企业家需要制定战略、定位产品、定位价格，在这一点上，土鳖派更有优势。
　　本土企业家往往市场感觉好，生命力强，缺点就是喜欢多元化发展，不够专注，总觉得每年要100%的增长速度才过瘾，而且品牌意识不强。其实企业和树一样，分叉太多就长不高，长不大。赚钱的感觉太强了就会不舍得投资建品牌，这样很难做大。在一定时候，企业家是要让渡出一定的利润打造品牌，这样既能压缩利润空间，将小的竞争对手打死，又能够为自己赢得高端市场的消费者。创业企业的利润率应该保持在8%-12%左右，剩下的钱全部拿去打广告，这样把门槛做得很高，竞争对手就进不来。如果你的利润率达到28%，就会有很多对手进来了。
　　像关注自己的核心竞争力和品牌持续成长性，制定有效的管理层绩效考核，建设企业文化等，这些东西一时半会肯定看不出效果。但3年后企业是不是能做大做强，就看这些内功有没有修炼到位。
　　《商务周刊》：您如何把握投资的进入和退出的时机？
　　徐新：一个行业刚起飞，这时候不知道谁是赢家，这是进入的时机。找一个好的团队，投资给他，让他跑到最前面，。退出时机的选择则需要耐心，一个企业成长是需要3-5年的时间，所以3-5年内不要轻易抛售。在欧美特别成功的案例，一个项目可以持有10年。复合增长时间是很重要的，复合增长10年和3年的概念完全不一样，相差太大了。
　　《商务周刊》：看到您中意的项目时，您如何确定它的估价？您会不惜代价的追逐自己看好的项目吗？
　　徐新：中国不是一个技术创新为主的国家，只是一个技术应用的国家，技术应用就决定了它的回报率不会很高，即使成功了，也只能是赚10-20倍。美国的风险投资如果做好了，会有100-200倍的回报，一个项目赚的钱可以将所有的亏损弥补上。在这种情况下，风险投资购买股权的价格不能太贵。至于收购的价钱，我们一般看企业的成长，市盈率不超过成长速度的1/3，如果成长一年是24%，所付的价格不会超过8倍的市盈率，但总的绝对值最好不要超过10倍。在选项目时，价格很重要，好公司也不能什么价位都买，再好的公司，很高的价格来买也是会亏钱的。

徐卫 · 发表于 2009-4-10 10:20

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