徐建华：诚信同样是品牌的基石

徐卫 · 发表于 2010-7-27 08:50

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　　联街网讯：行走在美食城、奔走于商场超市、游走于电子卖场，年轻的白领李先生心里都充满了纠结。
　　纠结，是因为他热爱的快餐产品——麦当劳，喜爱的手机产品——苹果iPhone以及为挽救攻读博士时日渐稀少的头发而一直使用的洗发水产品——霸王，最近都被爆出存在质量问题。这不仅让这个吃着麦当劳、听着苹果音乐播放器的80后显得有些左右为难。
　　纠结的何止李先生一人。从麦当劳的麦乐鸡含泥胶成分到真功夫的排骨存在质量问题，从霸王被指含有致癌的二恶烷到苹果的iPhone4深陷“天线门”，短短一段时间内众多国内外知名品牌先后身陷“质量门”，这不仅刺激了消费者敏感的神经，更考验了这些品牌的公信力。
　　最近接连爆发的知名品牌“质量门”事件，都会让中国的名牌企业从中得到很多的启示，其中最重要的，则是对品牌含义的重新诠释。
　　霸王“致癌门”+麦当劳“橡胶门”——
　　品牌的基础是质量诚信
　　“霸王”洗发水抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害，而麦当劳麦乐鸡中“特丁基对苯二酚”也并未超标。
　　7月16日，当国家药监局对外界同时公布了对“霸王”洗发水相关产品的抽检及麦当劳麦乐鸡的检测结果时，争吵了两天的霸王二恶烷致癌事件和12天的麦当劳麦乐鸡含有化学成分事件，终于第一次有了官方的权威检测结果，对于等待多时的消费者来说，心里一块石头终于落了地，尽管还有人仍然心存疑惑。
　　两天后，另一国家权威部门国家质检总局发布的公告同样显示：“霸王相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害”。
　　至此，众多消费者担心的霸王洗发水和麦当劳麦乐鸡的质量问题，得到了官方最为权威的答复：虚惊一场。
　　7月4日，有媒体报道称，最近有调查发现，美国的麦乐鸡竟然含有橡胶化学成分“聚二甲基硅氧烷”。美国有线新闻网络的化验又显示，美国的麦乐鸡还含有化学成分“特丁基对苯二酚”(tBHQ)，每件鸡块的tBHQ含量为0.02%。tBHQ从石油中提炼，用于植物油与动物脂肪的防腐剂。
　　美国麦当劳发言人称，在麦乐鸡加入聚二甲基硅氧烷，是基于安全理由，用以防止炸鸡块的食油起泡。据世界卫生组织的动物测验显示，这种物质对人体无害。但麦当劳总部的解释并未能阻止事态的扩展。随即，有关中国麦当劳产品是否也含有这两种化学物质的追问在媒体和全社会展开。就此拉开了麦当劳“橡胶门”事件的序幕。
　　随后，麦当劳中国公司证实：在中国，麦当劳售卖的麦乐鸡中也含有聚二甲基硅氧烷、特丁基对苯二酚这两种物质，但麦当劳中国公司表示，这两种物质的含量符合国家标准，消费者可以安心食用。
　　一波未平一波又起。麦当劳麦乐鸡的质量安全还未有定论。香港媒体7月14日又爆出霸王旗下中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质二恶烷。
　　陷入“致癌门”之后，霸王迅速做出反应：称香港媒体报道失实，公司所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求规范生产，而且也符合世界包括欧盟和美国食品药品监督管理局所定的标准，产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，不会对人体健康构成影响。随后，霸王更是开展了一系列的危机公关，力证自己的产品质量是安全的。但所有的争论、猜测，都随着官方权威结果的出炉才告一段落。不过受“致癌门”事件影响，霸王的股票市值3天蒸发超过40亿港元。
　　品牌启示：需要注意的是，在麦当劳“橡胶门”和霸王“致癌门”事件中，有两个重要信息得到了证实，那就是无论是麦当劳麦乐鸡中的化学成分还是霸王产品中的二恶烷，其实在这些产品中早已存在，而且还是整个行业通行且不可避免存在的成分。
　　换言之，无论是麦当劳还是霸王，其实早就知道自己的产品中含有这些成分，也清楚这些成分意味着什么。但令人遗憾的是，它们均没有在自己的产品中清楚明白地标注出这些成分，等到被揪出来以后，还力图通过证明这些成本的安全还说明自身的“清白”和“无辜”，而不是勇敢大方的承认。
　　面对知名品牌的这种态度，难怪有公众质疑，香烟含有尼古丁有可能致癌，基本上所有的香烟品牌都会在其外包装上注明，而对于同样有可能危害消费者健康的致癌物质，为何几乎所有的洗发水品牌都未有任何警示。
　　巧合的是，在霸王“致癌门”和麦当劳“橡胶门”闹得沸沸扬扬的时候，同时有另外一个事件同样在国内是争吵不休，那就是有着“打工皇帝”美誉的唐骏的“学历门”事件。这三件事有着一个共同点就是，都涉及到诚信问题。
　　一直以来，品牌被看成是质量的代名词。确实，能够成为知名品牌，前提必须是产品质量过硬，这是品牌生存和发展的基础，但霸王“致癌门”和麦当劳“橡胶门”则告诉我们，诚信同样是品牌的基石。
　　何谓“诚信”，顾名思义是诚实和守信，就是对承诺负责。有人对企业诚信打了个形象的比喻：市场是汪洋大海,企业是大海中的一只船;而诚信则是这只船的外壳。外壳出了问题，船就会进水，如果任其发展，船还可能沉没。所以，要“诚信经营”，诚信才是企业生存之本。
　　诚信就是企业的核心竞争力，是品牌树立的基础。今天，当我们面对麦当劳、霸王这样知名品牌的质量危机是时，不难发现一个朴素的道理：品牌是依附在诚信的基础上的，诚信造就了品牌，而品牌又彰显了企业的诚信。品牌与诚信相互联系，相互作用。诚信者付出诚信，诚信者也收获诚信，也就是拥有了良好的“口碑”，它足以使诚信者安身立命，从而也就有更多的发展机会。否则，“皮之不存，毛将焉附?”
　　真功夫“排骨门”+苹果“天线门”——
　　品牌的核心是道德品格
　　7月14日，霸王“致癌门”出现的同一天，中国知名的快餐品牌真功夫也同时陷入了“质量门”的漩涡：曾在真功夫内做过主管的黄俊(化名)向媒体提供了一大摞真功夫内部会议资料。这些内部会议从前年到去年10月，内容都是同一个主题：进口排骨问题质量报告。
　　媒体报道称，这些已被真功夫现任高管认可属实的内部资料显示，真功夫排骨分别由“苏州虹信国际贸易有限公司”和“佛山俭美冷冻食品有限公司”从美国、丹麦进口。会议材料显示，两家供应商所供货频频出现质量问题。
　　“真功夫作为中国最大的中式快餐连锁企业，食品的采购、加工与出品受到我们内部多达几十道工序的严格控制，有问题的排骨原料绝不可能上餐桌。真功夫一直把食品安全作为企业的生命线。”深陷“排骨门”之后，真功夫在第一时间通过媒体发表了声明。
　　真功夫集团副总裁兰刚接受媒体采访时坦言：餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免，但真功夫有严格的检验手段来保证食品原料的质量。同时，为撇清和这两家问题排骨供应商的关系，真功夫还表示自己2010年1月份正式结束与这两家供应商合作关系。
　　目前，真功夫的排骨饭仍在销售，相关部门则已介入展开调查。或许，问题排骨到底有没有溜进餐桌，仍然是一个待解的谜团。
　　当大家还在为真功夫的排骨争论不休的时候，头顶“明星”光环的苹果iPhone手机也“出事”了。7月16日，苹果公司召开记者会正面回应了关于iPhone4产品质量问题的质疑。会上乔布斯表示，iPhone4的天线问题被过分夸大，这个问题确实存在但是“只会影响一小部分使用者”，“这并非什么‘天线门’。”
　　乔布斯还向受到影响的iPhone4使用者表示歉意，并承诺到今年9月底之前，每位购买该产品的用户都将免费获得橡胶保护套，以解决天线信号问题，已购买该保护套的用户可得到29美元退款。分析师估计，送保护套的举动将令苹果多支付4500万美元。
　　原来自从6月24日iPhone4闪亮上市后，一周内就有一些消费者开始抱怨当手持iPhone4遮住部分天线时，手机会失去信号。对于不断出现的质疑，苹果始终坚称iPhone4在设计上不存在问题，信号衰弱是“无线电话的通病”，是一种容易修复的软件问题，并建议使用者改变握姿，避免持握手机的左下方天线位置处。
　　不过在苹果股价不断跟随“天线门”应声滑落之后，苹果终于低下了头，选择了向消费者进行补偿。
　　品牌启示：与霸王、麦当劳的态度不同，真功夫和苹果都选择了正面承认自己产品的质量问题。所不同的是，苹果作出了实质性的让步，真功夫则仍在“躲猫猫”。
　　这种缄口不言的态度除了给消费者留下重重疑问，还令人产生更多质疑：真功夫早在一年多前就发现问题，为何不立即弃用问题原料或终止供应商资格?到底是供应链不断裂重要，还是产品的质量、消费者的生命健康更重要?
　　新东方教育集团董事长俞敏洪认为，品牌应该包含“四个品”：品质、品位、品行、品格。他认为这些是打造企业品牌的必备条件。
　　所谓品质，指的是质量问题，知名品牌的产品质量一定要过硬。而品位和品行，则是指品牌的定位和形象问题。至于什么是品格，对于企业来说，一个有品德的企业，不管把什么东西交到它手里，它一定不会作出什么出格的事。
　　从真功夫“排骨门”和苹果“天线门”事件中，不难看出一个品牌的核心其实是道德品格，是它的责任心和道德约束。
　　应当说，一个知名品牌，尤其是其产品关乎健康安全的知名品牌，其产品出现质量问题之后，其态度是否诚恳、能否体现责任心，不仅反映的是企业最基本的道德底线，更反映出了一个品牌的品格。因为品牌意味着质量，意味着责任，更意味着道德甚至是良心。
　　霸王、麦当劳、真功夫和苹果四大国内外知名品牌的“质量门”事件告诉我们：它们产品所出现的质量问题，其实都是行业的共性问题，但遗憾的是，它们都把这种共性问题当成了理所当然并试图予以遮掩。如果以为自己的质量安全隐患不会被消费者发现就试图瞒天过海，那么这种隐藏的危险迟早都会爆发，这种侥幸的心理则是品牌品格的丧失，不要忘记《无间道》里的那句经典台词：出来混，迟早都是要还的!

徐晓夫 · 发表于 2010-7-27 09:31

回复 1# 徐卫

咳！简直是防不胜防啊。为了饱腹，人们无奈，只能是采用这种‘慢性自杀’的方式而自叹‘信天由梦’吧！

徐玉杰 · 发表于 2010-7-27 12:33

回复 2# 徐晓夫

有什么还可以放心吃。

没有

徐晓夫 · 发表于 2010-7-27 13:10

回复 3# 徐玉杰

可不是咋的，就连空气也都不保险了。

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